流量狂欢下，文旅宣传需回归本真

近年来，短视频平台迅速崛起，成为各地文旅宣传的重要阵地，文旅推介也由此成为地方展示魅力的一个窗口。在流量经济时代，不被讨论就意味着不存在，于是，各地文旅部门纷纷加入这场没有硝烟的注意力争夺战。然而，在追逐流量的迷狂中，我们是否正在丢失文旅最本真的价值？文旅宣传终究需要回归对地方文化本真性的挖掘与呈现，而非沉溺于转瞬即逝的流量泡沫。

饮鸩止渴的“流量依赖症”，正使文旅宣传异化为一场视觉狂欢。当前的文旅宣传已陷入集体性的流量焦虑。文旅局长们从办公室走向镜头前，或策马雪原，或穿越古今，试图以个人IP为地方代言；各景区绞尽脑汁制造“网红打卡点”，聚拢人气；不少地方也热衷于邀请网红达人参与活动，借流量引流。但问题在于，最终被记住的往往是网红，景区却成了“流量不留量”的过客。是让网友记住你经过美颜的“笑脸”，还是记住这片土地上千年不散的酒香？这是每一位文旅工作者需要认真思考的问题。

过度追逐流量，低俗化、恶搞化倾向让宣传“变味”。

田间地头的“公主抱”、樱桃树下的“宝，吃吗”……这些令人不适的画面正批量出现在一些基层文旅账号中。在流量竞争的压力下，部分账号不惜以低俗、恶搞内容博取眼球。文旅宣传的本意，是展示地方特色、传播文化魅力，而非靠猎奇、媚俗的方式获取短暂关注。这种短视行为，不仅背离了主流媒体应有的价值引领，更可能在无形中损害地方形象。这样的“流量政绩”，不仅难以反哺地方发展，甚至可能带来反噬。

“流量至上”正消解旅游的文化深度。当前不少短视频平台热衷于复制所谓的“流量密码”，用千篇一律的打卡点吸引游客，却忽视了对文旅创新背后深层逻辑与文化价值的挖掘。真实的文化内涵被表面的符号所取代，人们消费的不再是文化本身，而是可供拍照、传播的“文化标签”。“到此一游，拍照即走”，成为流量驱动下最常见的游客反馈。文旅宣传应穿透流量迷雾，深入挖掘地方文化基因与创新理念，回归文旅产业的本源与核心。

文旅宣传的转型，需要多方协同发力。管理部门应建立更科学的评价体系，降低“流量指标”的权重，增加文化传播质量、游客满意度等维度的考量；宣传主体应培养“文化策展人”思维，系统梳理和呈现地方文化资源；媒体也要坚守职业操守，不为流量所裹挟，不做低俗内容的传播者，为文旅宣传营造风清气正的舆论环境。作为受众，我们也应主动调整期待，不满足于“打卡即走”的浅层体验，愿意为有品质的文化体验买单。

旅游的本质，是人与地方的深度对话。在这场对话中，文旅宣传不应是喧嚣的推销话术，而应是真诚的文化翻译。当流量泡沫退去，唯有那些真正承载地方精神、能触动心灵的体验，才能留住游客。当我们不再追问“如何成为网红”，而是思考“什么值得世代传承”时，我们的文旅图景才能展现出应有的深度与尊严。少一些套路，多一点真诚，才能让游客“心向往之”，更“不虚此行”。

（作者：郑琼）

（编辑：李娟 美编：冯鹤 二审：谢思思 终审：徐昌建）